2013年的開篇，青島李滄萬達(dá)廣場(chǎng)推出“碼上萬達(dá)”活動(dòng)，憑借其前沿、快捷、時(shí)尚等眾多優(yōu)勢(shì)成為市民爭(zhēng)相追捧的一檔優(yōu)質(zhì)人氣活動(dòng)。活動(dòng)期間，廣場(chǎng)客流同比提升37.6%，銷售額同比上升24.8%。
隨著智能手機(jī)的普及，二維碼風(fēng)靡一時(shí)，這些黑白相間、縱橫交錯(cuò)、形似迷宮的圖碼，與手機(jī)結(jié)合后產(chǎn)生了奇妙的效應(yīng)。而當(dāng)它應(yīng)用于商業(yè)時(shí)，就成了一種跨媒體通道，成了消費(fèi)者觀看萬達(dá)廣場(chǎng)的“立體眼鏡”，我們的廣場(chǎng)也就在掃碼之間鮮活了起來，變成了集文字、圖片、音頻、視頻于一體的綜合媒介。
借助二維碼的流行之勢(shì)及其自身具備的傳播優(yōu)勢(shì)，青島李滄萬達(dá)廣場(chǎng)致力于在商業(yè)淡季打造國(guó)內(nèi)第一家商家二維碼宣傳平臺(tái)，在宣導(dǎo)廣場(chǎng)品牌的同時(shí)制造營(yíng)銷推廣的勢(shì)頭。
商戶引導(dǎo)：全面信息整合
在活動(dòng)的第一步，便是我們向各個(gè)品牌充分宣貫“碼上萬達(dá)”活動(dòng)的創(chuàng)新涵義和與眾不同，以引導(dǎo)其拿出足夠吸引消費(fèi)者掃碼的信息。公司通過早會(huì)、店長(zhǎng)會(huì)、日常巡場(chǎng)溝通等各種形式告知品牌，通過二維碼店鋪將輕松實(shí)現(xiàn)“立體”宣傳，哪個(gè)品牌最有創(chuàng)造力？哪個(gè)品牌最有特色？哪家美食最好吃？“碼上萬達(dá)”一見分曉！正面引導(dǎo)同類品牌開展積極競(jìng)爭(zhēng)，提供最優(yōu)質(zhì)的店鋪圖樣及最吸引的商品優(yōu)惠活動(dòng)。同時(shí)，為實(shí)現(xiàn)所有信息的快速整合，我們提前10天提供信息整合要求，說明品牌“碼”上立體宣傳，可以盡情發(fā)揮自身創(chuàng)意，或是走平實(shí)穩(wěn)重路線，寄語一段溫情的文字；或是多種變化，拍攝設(shè)計(jì)各種圖片；或者做一回“潮”企，發(fā)布一段視頻甚至導(dǎo)演微電影等，向消費(fèi)者彰顯無限創(chuàng)意和文化精神，充分開拓思路，幫助品牌發(fā)散思維。
“二維碼”只是簡(jiǎn)短的三個(gè)字，其力量之巨大超出想象。短期的宣傳造勢(shì)，廣場(chǎng)所有品牌一觸而發(fā)。其對(duì)于此次活動(dòng)的熱烈反應(yīng)充分印證了我們活動(dòng)的可執(zhí)行性巨大。僅用兩天時(shí)間，廣場(chǎng)包括主力店、次主力店在內(nèi)的117個(gè)品牌全部完成后臺(tái)信息的提交，其中不乏新意。
隨后我們將這些視頻、圖片、創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成二維碼，將品牌形象、產(chǎn)品促銷信息生成二維碼，內(nèi)置抽獎(jiǎng)功能，在青島地區(qū)發(fā)行量最大、入戶率最高、讀者群最廣泛的報(bào)紙媒體《青島晚報(bào)》上推出“碼上萬達(dá)”二維碼特刊，以春季放飛風(fēng)箏形象展現(xiàn)給所有讀者。
消費(fèi)者引領(lǐng)：提升掃碼魅力
為使“碼上萬達(dá)”活動(dòng)自身具備大眾娛樂性，我們更提前準(zhǔn)備了多種方式，提升掃碼魅力，創(chuàng)造顧客掃碼的趣味性和可能性。
除了在青島晚報(bào)刊登二維碼特刊，我們積極發(fā)揮區(qū)域管理優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合青島三家萬達(dá)廣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，分別在青島李滄萬達(dá)廣場(chǎng)、青島CBD萬達(dá)廣場(chǎng)、青島臺(tái)東萬達(dá)廣場(chǎng)三家廣場(chǎng)同期設(shè)置現(xiàn)場(chǎng)掃碼墻，墻面設(shè)置簡(jiǎn)潔清晰、內(nèi)容全面覆蓋，設(shè)置的位置盡可能是客流大的主出入口及廣場(chǎng)同期活動(dòng)中庭的周邊，路過或觀看活動(dòng)的顧客可隨時(shí)掏出手機(jī)掃碼。集結(jié)了青島黃金商圈臺(tái)東商圈、新興商圈中央商務(wù)區(qū)CBD商圈、傳統(tǒng)商圈李滄商圈三大商圈，實(shí)現(xiàn)了大面積覆蓋，活動(dòng)范圍得到了大幅度擴(kuò)展。
更具吸引力的是“碼上萬達(dá)”活動(dòng)推出的重磅獎(jiǎng)品，總價(jià)值超過百萬元。包括：ipad mini、購(gòu)物卡、小家電、萬達(dá)影城“優(yōu)享卡”和爆米花，大歌星日?qǐng)鰵g唱券、大玩家游戲幣，EP、NINE WEST、Tommy Hilfiger、HAZZYS等服飾類折扣券，哈根達(dá)斯、滿記甜品、星巴克、海底撈等餐飲代金券……涵蓋吃喝玩樂購(gòu)。其中最吸引人的當(dāng)屬ipad mini，掃碼過程中，每天送出一部，連續(xù)10天不間斷。
媒體宣傳：創(chuàng)新媒體選擇
我們提前對(duì)活動(dòng)做了預(yù)估，青島現(xiàn)有100萬以上智能手機(jī)用戶，只需掃描這些二維碼即可在手機(jī)上看到117家品牌的所有信息。而拓寬掃碼渠道、讓掃碼更便捷簡(jiǎn)單，便是我們提升活動(dòng)成功機(jī)率的又一砝碼。
在媒體選擇上，我們充分考察目前可能實(shí)現(xiàn)掃碼的所有媒介，與《青島晚報(bào)》合作，由其牽頭，采用報(bào)、網(wǎng)、手機(jī)、微信、戶外五種途徑，打造領(lǐng)先的全媒體3.0傳播與營(yíng)銷平臺(tái)。此外，我們聯(lián)合青島晚報(bào)、青島全搜索網(wǎng)、掌上青島等媒體的官方微博及廣場(chǎng)認(rèn)證官方微博不斷轉(zhuǎn)發(fā)、共享，爭(zhēng)取更多的信息瀏覽量和二維碼掃描客群量。
活動(dòng)期間，為炒熱活動(dòng)人氣，不斷帶動(dòng)掃碼客群，我們通過討論，一致決定采用媒體追蹤報(bào)道方式，每天辟出專版進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道。自活動(dòng)伊始直至活動(dòng)結(jié)束的10天時(shí)間內(nèi)，每天引出一個(gè)公眾話題，如：“首臺(tái)ipad mini得主現(xiàn)身”、“千余獎(jiǎng)項(xiàng)被掃出”、“刷新此前兩次‘碼上’紀(jì)錄”、“李滄萬達(dá)喊你明天來領(lǐng)獎(jiǎng)”等，及時(shí)分享中獎(jiǎng)?lì)櫩瞳@獎(jiǎng)心情，引導(dǎo)消費(fèi)者參與到活動(dòng)中來。也正是每日一個(gè)整版的追蹤報(bào)道，對(duì)延續(xù)活動(dòng)起到了至關(guān)重要的作用，活動(dòng)人氣不斷飆升，消費(fèi)者對(duì)于掃碼的熱情持續(xù)高漲，從最初的單日掃碼20萬，到后來單日掃碼保持在30萬左右，掃碼量同比遞增超過50%。
為使媒體作用發(fā)揮更明顯，我們連續(xù)幾期推出“碼上萬達(dá)”活動(dòng)中獎(jiǎng)攻略，供消費(fèi)者參考。抓住消費(fèi)者掃碼心理，告知大眾每天的中獎(jiǎng)數(shù)量與掃碼時(shí)間存在對(duì)等關(guān)系，甚至提出“坐等凌晨即刻掃碼”的觀點(diǎn)，制造全市聯(lián)動(dòng)的話題，帶來新穎的消費(fèi)互動(dòng)模式。
經(jīng)過努力，活動(dòng)成效斐然。僅10天時(shí)間，總掃碼量270余萬次，獨(dú)立訪客60余萬，參與品牌117個(gè)，掃出獎(jiǎng)項(xiàng)1824個(gè)，后臺(tái)數(shù)據(jù)飆升之迅速遠(yuǎn)超我們的預(yù)期，活動(dòng)反響火爆之趨勢(shì)更蔓延全城。2013年的開篇，春意盎然，傳統(tǒng)商業(yè)淡季還未來得及降臨就悄然敗在我們井然有序的提前大會(huì)戰(zhàn)手下。
青島全市60%以上的智能手機(jī)持有者參與活動(dòng)，平均中獎(jiǎng)概率高達(dá)5%，廣場(chǎng)掃碼墻前聚集大量客群，真正實(shí)現(xiàn)了打造全國(guó)第一家商家二維碼宣傳平臺(tái)的互動(dòng)式體驗(yàn)消費(fèi)初衷。活動(dòng)期間，廣場(chǎng)客流同比提升37.6%，銷售額同比上升24.8%。“碼上萬達(dá)”活動(dòng)既給消費(fèi)者提供了游戲式的消費(fèi)體驗(yàn)和得獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，為商家?guī)硇路f的消費(fèi)者互動(dòng)模式，同時(shí)成功打破了商業(yè)傳統(tǒng)淡季的噩夢(mèng)，真正實(shí)現(xiàn)了“淡季不淡”的構(gòu)想。